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品牌連鎖化建設系列之方法論二|完善品牌建設,形成強大品牌力

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編輯 | 蘇打

品牌建設,在很長一段時間都是中國傳統餐飲企業的短板。但隨著信息時代的發展,中國傳統餐飲企業們逐漸意識到餐飲品牌的重要性,紛紛開始構建自己的品牌戰略,打造獨特的品牌價值。

尤其是對于連鎖餐飲企業,擁有品牌優勢,意味著擁有了更大的競爭力,才能夠去占據更大的市場。

今天的【品牌連鎖化建設】系列方法論第二期,就跟大家一起探討連鎖餐飲如何進行品牌建設。

01

品牌建設對推進連鎖化的重要性

連鎖餐飲為什么需要進行品牌建設?

在餐飲連鎖企業發展的過程中,品牌是企業的符號,它能夠體現企業的知名度和信譽度。餐飲行業呈現迅速擴張的發展態勢下,成功的品牌對于餐飲連鎖企業來說,是其在激烈的市場站穩腳跟的有力武器。

首先,當代消費者的需求呈現多元化與個性化,餐飲企業樹立起良好的品牌形象,打動消費者心智,影響消費者的消費行為,進而能夠增強消費者對品牌的認同感與忠誠度。

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其次,連鎖餐飲企業具有強大的品牌力,除了能夠為其帶來更多的消費者,還能吸引更多的加盟商。而且,品牌建設完善的連鎖餐飲企業,在品牌管理、運營能力也不會弱,對于加盟商而言,就更有保障。

所以說,連鎖餐飲品牌無論是創立之初,還是在發展中,都需要將品牌建設放在重要位置。

02

品牌建設的基礎:品牌定位

品牌建設可以說是一個系統,而決定品牌建設方向的是市場,是需求。因此對于連鎖餐飲企業來說,先確定方向,即品牌定位,是進行品牌建設的基礎,更是品牌討論能否經營成功的前提。

而所謂的品牌定位,就是需要品牌弄清楚自身的產品是否具備競爭力;和競品相比有怎樣的優勢,或者存在哪些劣勢;品牌未來如何發展等等。

基于此,我們可以市場調研、客群定位、競品調研、發展戰略規劃四個方面來看餐飲連鎖企業如何進行品牌定位。

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1、市場調研

在進行品牌定位之前,對市場進行調研是必不可少的。企業可以通過餐飲行業相關數據、行業報告、媒體報道等了解市場行情、前景、發展趨勢等。尤其是餐飲行業已經進入了細分時代,餐飲企業更要明確自己的賽道,進行分析,判斷自己品類賽道中有多少市場空間可以發揮。

2、客群定位

客群定位即需要連鎖餐飲企業對目標用戶群構建清晰的畫像,它影響的是品牌的產品、店鋪布局、選址等等。具體則圍繞三個問題:品牌的目標客群是誰?品牌的目標客群在哪兒?品牌如何打動目標客群?

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我們以犟骨頭超級排骨飯為例,品牌創始人王藝偉注意到醬骨這一品類正在被年輕一代拋棄,其原因是傳統的大份醬骨頭與年輕人,尤其是女性消費者所追求的精致用餐體驗相悖。為了讓醬骨在年輕消費群體中重煥生機,犟骨頭超級排骨飯將品牌定位為“小而美”,將醬骨變成一人食,同時將東北大份菜中的配菜也變成小份,提供年輕消費者多樣的選擇。

在此基礎上,犟骨頭超級排骨飯將目標客群細化為25-35歲之間的“打工人”,因此在進行連鎖擴張時,店鋪選址也傾向于快餐店密集的商圈,以保證客流量。

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除此之外,連鎖餐飲品牌在進行客群定位時,如果有跨區域發展的計劃,消費者的消費水平、飲食習慣等等也都是做客群定位時需要考慮在內的。

3、競品調研

競品調研指的是對所處賽道、所處品類進行市場調研的時候,找到自己的對標品牌,了解他們的發展情況,通過對比弄清楚自己的優勢、劣勢,同時找到的差異化。

比如米粉這一品類,品牌競爭之激烈眾所周知,新品牌進入市場需要面對扎堆的競爭對手。店800了解到,某米粉品牌在經過競品調研后發現米粉品類中的品牌們多以“單品走天下”,突出地域文化。為了競爭對手們有所區隔,該品牌將產品模式升級為“米粉+小吃”,并以此打入快餐賽道。

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4、制定發展戰略規劃

一個餐飲連鎖企業想要實現長期發展,就一定要有發展戰略規劃。在店800看來,進行發展戰略規劃除了要參考以上的市場調研、客群定位和競品調研的結果,還要遵循以下幾點:

一、以發展的思維進行戰略規劃。戰略規劃的制定應該是動態的,特別是身處在變化莫測的餐飲行業,及時有效地根據市場變化調整戰略規劃,能夠幫助品牌形成長久的活力和競爭力。

二、戰略規劃要有嚴格的制度性。雖說要以發展的思維進行戰略規劃,但不意味著戰略規劃可以隨意改變。重慶一家串串品牌,在開放加盟后,放任加盟商隨波逐流,在門店經營的一年多時間里,從串串做到火鍋,又改成自助,最終慘淡收場。

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三、制定切實可行的戰略目標,避免“假大空”。這一點很好理解,就是避免戰略計劃淪為一紙報告,而是需要真正契合品牌的發展,符合市場的規律,無論是企業自身,還是連鎖門店都能夠做到的戰略目標。

總的來看,圍繞以上四點,品牌進行了系統、精準的品牌定位,在發展過程中才能更有方向、更有計劃。而在這之后,我們要討論的就是連鎖餐飲企業具體如何進行品牌建設了。

03

品牌傳播形成認知,獲得消費者認同

站在餐飲連鎖品牌的角度,進行品牌傳播是為了吸引消費者,成為他們的消費選擇。因此,企業需要基于企業定位包裝自己,以實現在目標客群中的快速傳播。

13.jpeg品牌傳播的重點可以是多個維度的,店800今天主要介紹以產品、服務、形象為主的品牌傳播。

以產品為主,就不僅要考慮產品的品質,更要在視覺、產品故事上創造新的吸引力,或者觸及消費者的心理層面。例如,江邊城外的每一條魚都是有身份的,來源可追溯的;西少爺一個肉夾饃的背后是互聯網白領放棄高薪職業創業的故事。

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以服務為主,挖掘人性化、個性化的服務方式可以成為品牌的特色。比如火鍋賽道,一想到服務,消費者首先想到的一定是海底撈。當然,餐飲品牌也不要一味地效仿海底撈,就顧客而言,適宜有度的服務才是最舒服的。

以形象為主,在品牌logo、VI、代言人等外在表現上打造獨特的記憶點,也能夠幫助餐飲品牌進行品牌傳播。

在品牌傳播的基礎之上,餐飲品牌要建立起消費者對品牌的認知。

形成深刻的品牌認知離不開營銷手段。做營銷首先就要把營銷端涉及的點埋在產品、服務、和形象中,然后以他們為賣點進行造勢。

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需要注意的是,在新媒體、短視頻成為主流的今天,品牌在營銷時要學會利用這些新渠道,采取新玩法,搶占大眾點評、小紅書、抖音等社交媒體紅利,建立起品牌口碑。當然,任何營銷都要基于真實性展開,不要為圖一時的流量,給品牌埋下隱患,很多靠營銷營造虛假繁榮景象的網紅品牌都是前車之鑒。

除了營銷,就是連鎖餐飲企業要保證連鎖(加盟)門店在產品、服務等方面的一致性,這樣品牌才能得到好的口碑傳播。而這方面的保障來自于穩定的供應鏈、門店培訓和管理等。

進行品牌傳播,形成品牌認知的過程就是獲得消費者注意,贏得消費者信賴的過程。能夠做好這一點的連鎖餐飲品牌才有“資本”在市場競爭中活得久,發展得穩。

04

傳遞品牌內涵,增強品牌記憶

這個階段,主要就是深挖品牌內涵,并在消費者消費過程中將其傳達給他們,以此加深品牌在消費者心中的記憶。

連鎖餐飲品牌可以通過門店形象凸顯內涵。定位年輕女性的酸菜魚品牌“姚酸菜魚”,在店面設計上采用時尚Tiffany藍塑造高級輕奢的門店形象,品牌還打造卡通女孩姚美麗,構建起女性消費者對品牌的認同感。另外,“姚酸菜魚”在進行門店擴張時,區別于其他連鎖餐飲品牌,不同門店設計不同主題,形成“一店一形”的模式,這無疑符合了當下女性追求個性、獨立的思潮,更近一步的與女性消費者建立起情感勾連。

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連鎖餐飲品牌也可以從文化內涵上入手。像喜茶推出各類型主題門店,將茶飲、藝術、娛樂融于空間設計當中;文和友發掘老長沙市井文化內涵,提供消費者多元化、個性化的餐飲服務體驗,形成了“文和友現象”。在走出長沙,把連鎖店開到外地時,也是結合當地的市井文化,迅速攻占了異地消費者的心智。

在消費者心目中形成品牌記憶的同時,連鎖餐飲企業還要懂得如何將這些消費者轉化為品牌的私域流量,同時做好運營,不斷強化消費者對品牌的認同感。

至于怎么做?

1、在線下門店利用小禮物和代金券,引導上門顧客關注品牌公眾號或者加入微信社群;2、當消費者從外賣平臺點餐時,餐飲企業利用數字化工具實現對消費者數據的采集,以便提供個性化服務和個性化推薦;3、讓員工和顧客成為私域流量入口,以影響到更多的人群。

9.gif需要強調的是,這些做法能夠實現的前提是連鎖餐飲企業本身具有強大的品牌力,只有這樣,消費者才愿意消費,員工和顧客才愿意成為品牌的私域流量入口。這也說明了加強自身品牌建設對于品牌的重要性和必要性。

結語

連鎖餐飲品牌的發展需要長期積累,品牌建設也非一日之功。今天店800詳細了分享了連鎖餐飲品牌如何進行品牌建設的內容。其中,在進行產品傳播和形成產品認知中,也提到了品牌營銷的作用。

不過,想做好品牌營銷并不容易,有要遵循的策略,也有要小心的坑。所以,下一期的【品牌連鎖化建設】系列方法論,我們將和大家聊一聊連鎖餐飲品牌營銷的那些事兒,繼續期待哦!

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本文系作者授權中國加盟網發表。如需轉載請聯系微信公眾號中國加盟網(tcsdjmw)未經授權,不得轉載。

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